ZEITUNGSLAND IST ABGEBRANNT

Wettbewerbsdruck in der digitalen Welt wächst

Vom Zeitungssterben hat man schon gehört, irgendwo in den USA — aber in Deutschland? Doch, in der digitalen Welt wächst der Wettbewerbsdruck auf die Printmedien. Und das trifft vor allem regionale Tageszeitungen, die immer stärkere Probleme bekommen werden.

Tageszeitungen haben im deutschen Mediensystem eine existenziell wichtige Rolle. Bis in den lokalen Raum hinein begleiten sie uns. Deutschland ist ein Zeitungsland, aber wie lange noch? Die Abonnements und Einzelverkäufe sind stark rückläufig, täglich lesen noch rund 44,6 Millionen Deutsche in einer Zeitung, doch genau hier kommt das erste Problem – nicht mehr nur auf dem Papier. Ein Fünftel der Nutzer liest Nachrichten nur noch online. Doch auch die wachsenden Auflagen der E-Paper-Ausgaben geben wenig Anlass zur Hoffnung, da kaum ein Zeitungsverlag bisher ein zukunftsfähiges Bezahlmodell dafür entwickelt hat. Und es sind vor allem die jüngeren Menschen, die mit dem Internet aufwachsen, eine Generation, für die soziale Netzwerke Alltag sind, aber die kaum noch Interesse daran hat, was in den Zeitungen steht und nicht bereit ist dafür zu zahlen.

Wenn die zeitungslose Generation älter wird und die gesellschaftliche Mehrheit stellt, wird es für die Printhäuser immer schwieriger zu erklären, warum Handel und Wirtschaft noch Zeitungsanzeigen schalten sollten. Dazu kommt noch ein viel größeres Problem für die Zeitungsbranche: Der Verlust von Werbekunden. Im vergangenen Jahr verdienten die Tageszeitungen nur noch 3,6 Milliarden Euro mit Anzeigen. Anfang des Jahrtausends waren es noch rund 6,6 Milliarden Euro. Dadurch sinken auch die Gesamteinnahmen der Zeitungen – im Jahr 2016 lagen sie bei knapp 7,56 Milliarden Euro. Diese Entwicklungen führen zu einem erheblichen Absinken der Profitabilität, so dass davon auszugehen ist, dass zahlreiche Zeitungen und Zeitschriften nicht langfristig überleben werden.

Das trifft vor allem kleine und mittlere Tageszeitungen, die immer stärkere Probleme bekommen. Sowohl auf regionaler als auch auf überregionaler Ebene nimmt die Zahl der Titel kontinuierlich ab. Vielfach schreiben ihre Redaktionen nur noch den Lokalteil, während der Mantelteil von einer großen Zeitung produziert wird. Die Inhalte der 350 Tageszeitungen werden nur noch von 120 Vollredaktionen produziert. Eine Studie besagt, dass letztes Jahr pro Erscheinungstag rund 14,7 Millionen Tageszeitungen verkauft wurden. 1992 waren es noch gut 26 Millionen. Das ist ein Rückgang von fast einem Drittel. Sollte dieser Trend weiter anhalten, wird laut dieser Studie im Jahr 2034 die letzte Tageszeitung gedruckt werden. Auch wenn diese düstere Prognose nicht so eintreten wird, steht fest, dass die „Lizenz zum Gelddrucken“ für die Zeitungsverleger endgültig vorbei ist. Sie haben in fetten Jahren Milliarden verdient – und es im Rausch der eigenen Bedeutung versäumt Rücklagen für schlechte Zeiten und neue Geschäftsmodelle zu bilden.

AUCH DAS »ECHO» KOMMT JETZT AUS MAINZ

Gut möglich, dass das Zeitungssterben zuerst in den kleineren Städten beginnt. So wie in Barsinghausen, einem 34.000-Einwohner-Städtchen in Niedersachsen. Dort erschien die »Deister-Leine-Zeitung«. Nach mehr als 126 Jahren wurde der Titel jetzt eingestellt. Zu unwirtschaftlich sei er gewesen, sagen die Eigentümer. Es gebe in kleinen Städten nur noch wenige Geschäftsinhaber, die es sich leisten können, in Zeitungen zu inserieren, sie sind längst in Anzeigenblätter abgewandert. In den größeren Städten wird es vermutlich noch länger gedruckte Zeitungen geben. Allerdings sicher zu deutlich höheren Preisen und vielleicht auch nicht mehr täglich, sondern nur noch am Wochenende. Das würde die Vertriebskosten senken, die im Durchschnitt 25 Prozent der Gesamtkosten eines Zeitungsverlags ausmachen. Man muss also davon ausgehen, dass es zur Einstellung weiterer Titel oder zur Übernahme kompletter Verlage kommen wird. So wie beim »Darmstädter Echo«, das von der Verlagsgruppe RheinMain (VRM) in Mainz übernommen wurde, die das Blatt nur noch als regionale Ausgabe produziert.

Für die sinkende Auflage und rückläufige Einnahmen machen fast alle Verantwortlichen das Internet verantwortlich. Was ja auf den ersten Blick auch einleuchtend klingt: Das Internet ist schnell, die Zeitungen sind langsam. Junge Menschen lesen nur noch auf Smartphones und Tablets. Und, womöglich das Wichtigste: Viele News im Internet gibt es umsonst und die Zeitung kostet – inzwischen sogar richtig viel Geld. Das Internet aber für alle Probleme der Zeitungen verantwortlich zu machen greift allerdings zu kurz. Das Kernproblem der Zeitungsbranche liegt nicht in der technischen Entwicklung – jedenfalls nicht stärker als bei anderen Branchen, sondern vielmehr darin, dass die neuen Medien den ökonomischen Schutzwall um die Nachrichtenproduktion und -vermittlung niedergerissen haben. Das eigentliche Neuland ist nicht das Internet, sondern der heute weitestgehend freie und explodierende Nachrichtenmarkt. Er wird heute in vielerlei Hinsicht anders produziert und übermittelt als noch vor zwanzig Jahren, und in den nächsten Jahren wird es aller Voraussicht nach zu epochalen Entwicklungen kommen.

Es gibt die These, dass die älteste Form der Mediennutzung, wenn sie nur ausreichend erprobt und eingebürgert sei, niemals verdrängt würde, auch wenn der Fortschritt ein neueres, höher entwickeltes Nachrichtenmedium hervorbringe. Und tatsächlich: Die gute alte Tageszeitung, erfunden um 1650 in Leipzig, überlebte – trotz Hörfunk, Film und Fernsehen. Demnach werde mit dem Internet auch die Tageszeitung nicht verschwinden. Diese Annahme hat nur einen Haken: Das Internet ist nämlich nicht einfach nur ein neuer Kanal, über den Botschaften verbreitet werden. Es ist das Überall-Medium schlechthin, zu dem grundsätzlich jeder freien Zugang zu Informationen hat, und jeder kann Nachrichten verbreiten oder öffentlich an deren Aufbereitung und Kommentierung mitwirken. Dadurch aber verflüchtigt sich der traditionelle Adressat der journalistischen Tätigkeit, nämlich der Abonnent. Verlagsmanager müssen sich deshalb die grundsätzlichere Frage stellen: Ist die Tageszeitung überhaupt noch zeitgemäß? Die traditionelle Aufgabenverteilung im Zeitungsgeschäft war einfach: Journalisten hatten Zugang zu Informationen, verarbeiteten diese in verschiedenen Formen und belieferten damit die interessierte Öffentlichkeit. Wer sich über aktuelle Ereignisse informieren möchte, bekommt im Netz die gleiche Nachrichtenqualität, nur schneller. Viele Nachrichtenseiten bieten darüber hinaus Analysen und Hintergrundberichte schon am Tag des Geschehens, während sie in den Tageszeitungen erst am Folgetag zu lesen sind. Die Nutzung eigenständiger Portale für Immobilien, Gebrauchtwagen oder Stellenangebote gehen in die Millionen und damit werden diese Rubrikanzeigen aus den Tageszeitungen immer weiter verdrängen.

Das Sterben der meisten Tageszeitungen wird sich deshalb am Ende wohl nicht aufhalten lassen. Das mag für die Beschäftigten bitter sein, aber es muss den Journalismus nicht in die Krise stürzen – wenn es den Verlagen gelingt, auch im Netz Geschäftsmodelle zu entwickeln, die guten Journalismus möglich machen. Wenn man das aus einer gesellschaftlichen Perspektive betrachtet, sollte es ja eigentlich nicht primär darum gehen, jetzt die großen Zeitungsverlage zu retten oder dazu beizutragen, dass diese überleben, sondern eigentlich darum, den Journalismus nachhaltig finanzieren zu können.

Es ist an der Zeit, dass Zeitungsverlage ihre ökonomischen Hausaufgaben erledigen und neue Einnahmequellen erschließen. Der große Springer-Konzern hat in der letzten Zeit Regionalzeitungen verkauft und massiv in Online Portale investiert, weil das sehr viel lukrativer ist. Inzwischen resultieren 80 Prozent der Gewinne aus den steigenden Umsätzen im Onlinegeschäft. Andere Verlage versuchen mit Akademien, Bücher-Reihen, Leserreisen oder edlen Wein-Paketen Erlöse zu erwirtschaften. Große Zeitungen können so vielleicht einen Teil der schwindenden Werbeerlöse ausgleichen. Für Regional- und Lokalblätter ist das jedoch keine Lösung, sie haben meistens nicht das Kapital, um völlig fremde Geschäftsfelder zu erschließen. Hier könnte die Finanzierung der regionalen Blätter zu wesentlich größeren Teilen als heute durch Stiftungen und Genossenschaften oder gar Crowdfunding erfolgen.

In einem Zeitschriftenkiosk glaubt man nicht an den Niedergang der Printmedien. Das Angebot, das sich einem dort bietet, wächst im Gegenteil immer weiter. Das liegt vor allem daran, dass momentan viele Zeitschriften mit kleinteiliger Spezialisierung entstehen. Auch Magazine, die regionale Themen aufgreifen, befinden sich im Aufwind. Sie haben im Vergleich zu Tageszeitungen ein viel angenehmeres Format, eine bessere Papierqualität und orientieren sich stärker an Geschichten der Menschen hinter den Nachrichten. Werbekunden sind an zielgruppenspezifischer Reichweite interessiert und dies erreicht man generell besser, je spezieller die Themen sind.

Da Onlineumsätze den Inhalten einzeln zugeordnet werden können, ist ihr Werbewert exakt messbar. Da die Werbung und die Tausenderkontaktpreise online noch wesentlich geringer als im Printbereich sind, nimmt der Kostendruck für Zeitungen weiter zu. Die Preise orientieren sich an den Grenzkosten, die
Online fast Null sind. Nur wer exklusive Inhalte hat, wird digital überhaupt Erlöse erwirtschaften. Exklusivität ist eine Möglichkeit, sich von den Konkurrenten abzuheben, aber News im Sinne von reinen Informationen sind niemals exklusiv und sehr schnell zu kopieren.

Noch immer gibt es genügend Leser, die eine hohe Identifikation mit ihrer Region haben, was eine gute Voraussetzung für eine hohe Leser-Blatt-Bindung darstellt. Früher hat man eine Zeitung gelesen, um sich zu informieren; das ist heute nicht mehr nötig, deshalb sollten die Artikel hintergründiger und analytischer werden. Vor lauter Angst, den Leser anzustrengen, vergisst man, ihn anzuregen. »Eine Zeitung war ein Zugang zur Welt, war ein Stück Heimat und ihr Gegenteil, wenn sie den Blick weitete, eine Zeitung gehörte fest zum Alltag. Mag sein, dass der Prozess des Zeitungssterbens noch Jahre, vielleicht sogar Jahrzehnte dauert, mag sein, dass es sogar zu einer kleinen Renaissance der Zeitung kommt, und doch: Sie verschwindet, weil sie veraltet ist, weil ein Tag den Informationsfluss nicht mehr regelt.« schreibt Michael Angele in seinem Buch »Der letzte Zeitungsleser«

Keine Frage, es sieht ganz düster für die Tageszeitungen aus. Aber wenn die Presse stirbt, könnte auch die gesellschaftlich wichtige Kritik- und Kontrollfunktion leiden, damit es nicht so weit kommt, gilt es, so lange es geht, mit Kreativität und Wagemut den Herausforderungen der Anzeigenrückgänge und Auflagenschmelze zu trotzen. Erfolg in der digitalen Welt beruht auf Authentizität in der Darstellung von Informationen und Netzwerke sowie der Einbe ziehung des Publikums in den redaktionellen Prozess. Das konnten traditionelle Medien auch mal, sie haben es aber leider verlernt.

„Wenn ich zu wählen hätte zwischen einem Land mit einer Regierung, aber ohne Zeitung, und einem Land mit Zeitung, aber ohne Regierung, dann würde ich mich für das Land ohne Regierung entscheiden.“ Thomas Jefferson

TEXT Hans-Werner Mayer

Quellen: Christian-Mathias Wellbrock, Juniorprofessor für BWL und Medienmanagement an der Universität Hamburg, und Michael Clement, Professor für Marketing und Medien. Studie von Professor Klaus Meier von der Universität Eichstätt-Ingolstadt